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科技将如何“再造”美妆行业?

一提及美妆行业,很少人会联想传统的高科技行业。但美妆行业背后,又确确实实不断与高科技碰撞与融合。随着大数据、AI等高新科技的不断深化与应用,两者关系也开始逐渐凸显。

不久前,欧莱雅举办云发布会,宣布中国首届“BIG BANG美妆科技创造营”正式启动。据了解,此次“创造营”以初创挑战赛为形式,“云邀请”全国科技初创企业参与,共同探索和孵化革命性的美妆科技解决方案。这是国内美妆生态圈第一次与科技生态圈的跨界碰撞,但美妆巨头涉足科技领域,真的能玩得转吗?高新科技圈又何以重视美妆行业?

一、不是美妆加入“科技因子”,而是回归“科技本真”

科技向哪个方向生长,要看需求;能有多大的成长空间,要看市场。

一直以来,消费行业是人们生活的必需品,而美妆是消费行业中创新活力最高、需求最稳的行业之一。近年来,中国美妆行业发展迅速,市场规模不断扩大,早年入驻中国的国际知名品牌及近些年不断崛起的本土品牌,都在一定程度上分得了行业整体快速发展的红利。

随着消费者日益成熟,他们在产品用途、成分和品牌定位上的偏好也更为细分。补水、保湿、美白、防护、抗初老、紧致、妆感等概念将会越来越受到消费者的认同,包含眼部、唇部、脸颊以及颈部的细分产品也将更贴近消费者的需求。与此同时,消费核心群体的转变,z世代消费力崛起,男装护肤意识觉醒,以及健康生活成为消费共识等,都给国内美妆行业市场注入新的力量,促使产业链的发展和完善。

根据国家统计局发布的最新零售数据显示,2019年第一季度,社会消费品零售总额97,790亿元,同比增长8.3%。从化妆品零售情况来看,2019年第一季度全国化妆品零售额为753亿元,与去年同期相比增长10.9%。可以说,目前国内美妆市场发展空间十分广阔。无论是消费者的选择还是消费升级带来的新机遇,都促使中国美妆市场规模在扩大。

此外,美妆消费的不断升级,所影响的并非只是美妆行业,当用户的消费需求呈现无限多元化、个性化、迅速变化,市场活跃度高,与之相关联的新兴行业也会越来越多。要知道,绝大多数消费者并非美妆达人,他们需要快速、更多地了解自身肌肤状况和商品信息,以便选择合适自身的产品,而且要立等可取。因此,未来的美妆行业不只是提供单一的美妆产品,而是要提供产品+服务+体验的整体解决方案。例如AI护肤程序帮助消费者分析皮肤需求,制定皮肤管理方案;美妆品牌通过生物技术调控皮肤微生态的平衡,提升护肤品的功效;科技企业研发具有电磁脉冲的手持美容设备,帮助护肤产品更好地深入肌肤等。

美妆行业不断走向科技化、数字化、便捷化,能带动周边如生物科技、农业科技、娱乐科技等新科技发展,广联行业。近年来,国际大品牌的美妆市场占有率正急剧上升,国内美妆市场逐步高端化就可以看出,以科技手段和理念帮助人们专业护肤、健康美丽,美出个性将是未来美妆行业的核心趋势。

并且,从某种意义上讲,美妆个护本身就是基于科学实践发展起来的,只是在科技并不发达的年代,更多的像是“经验之谈”。而如今,历经了千百年的发展,成熟的技术手段不仅破解了很多“护肤之谜”,也在极大地帮助更多人,尤其是不甚了解美妆个护的人群,如何便捷上妆、健康护肤。因此,更确切的说,不应是美妆行业加入“科技因子”,而是美妆行业回归“科技本真”。

可以预见,美妆行业将为创新科技带来广阔的市场空间与应用场景,而科技初创企业与美妆的深度融合,将为其自身发展、美妆行业的发展,以及消费者的生活“爆发”出无限潜力。

虽然知道创新科技在美妆市场大有可为,但如何将这两个“风格迥异”的元素融合在一起,并且开辟出一条可持续发展的道路,对于美妆企业来说还是极具挑战性的。

从去年开始,美妆KOL直播带货日益火爆。无论是“口红一哥”李佳琦、“一个商品链接80000单”的薇娅,还是在他们背后数以万计的美妆KOL,都在极大地引导着消费者的购买取向。有趣的是,美妆科技与美妆KOL看似关联不大,但其本质上都是通过对产品的详细讲解,提前“试一试”,来帮助消费者判断产品是否适合自己,只不过美妆KOL是主播真人试用,而越来越普及的虚拟试色应用则是通过AR、AI等技术手段来让消费者自主匹配。

深究起来,通过资深的科研团队,借助于大数据、AR等高新科技所检测出来的分析结果,在很大程度上是比许多美妆KOL的试用更为专业、有价值的参考数据,但当下美妆科技对消费者决策的影响力却比不上美妆KOL。这不得不让美妆企业们深思,在美妆科技转型的道路上,除了提升产品的科技属性,是否还需要在转型策略、用户联结、科技深度上思考更多。

二、美妆科技需要精耕细作,也要全局视野

试想一下,一家企业如果将自己定义为“美妆企业”,它的整个企业形象、所生产的产品,美妆属性必将大于科技属性;但如果将自己定义为“美妆科技企业”,那么两种属性就要做到“平分秋色”。例如小米,尽管起源于互联网手机,但在大众心理它的品牌定位始终是创新型科技企业,而非手机品牌。

因此,要提升产品的科技含量,就要先提升企业的科技含量,即实现研发、营销、运营到管理等领域的360度全面转型。

2020年1月5日,在拉斯维加斯CES,欧莱雅首次展示了一款名为Perso的全新美妆科技设备。这款由欧莱雅科技孵化器研发的AI支持家用系统,可通过一套简练的4步流程来完成护肤品和彩妆产品的现场配方,并能够随着时间的推移,使用次数增多而变得更智能,真正意义上实现了直接将个性化的技术交到消费者手中。

而在Perso之前,欧莱雅还推出了首款不含电池的便携式肌肤环境探测仪“小针探”、通过改善皮肤微生态发挥作用的兰蔻新一代小黑瓶、定制粉底液和定制精华液配方仪等高科技甚至跨界创新的产品。

除此之外,欧莱雅还曾组织与消费者共创C2B“零点面霜”活动。这场为探索消费者反向渠道创新的活动,采取的是用户需求主导,科技辅助输出的创新模式,用时59天,1000名消费者参与,共创产品上市当日即售出10万余件。

目前,欧莱雅中国在产品前沿研发设立了“3S”、“3D”方向。“3S”即绿色科学(Green Science)、材料科学(Material Science)和生命科学(Life Science),“3D”即数字化(Digital)、仪器化(Device)和诊疗化(Diagnosis)。

科技赋能研发比较好理解,那科技又该如何赋能生产、运营与管理呢?

近几年来,欧莱雅将信息技术、运营、财务、人力资源等支柱型部门升级为战略部门,着手开展技术和数字化转型。针对每个业务领域,开发和应用最适合的全新解决方案,包括3D打印、人工智能、协作式机器人、虚拟现实、物联网等。

例如欧莱雅把软件机器人应用在了财务对账和网店运营上,7天24小时不间断地完成大量重复性的劳动;使用人工智能技术,协助零售团队进行店铺选址;减少库存,缩短30%的整体供应链时间;开发出新的联网生产线,实施了与物联网平台相结合的新方法,可在数分钟内从一种产品的生产切换到另一种产品。目前,五家工厂已经在使用这种联网生产线技术,另外二十条新的生产线也将在世界各地的工厂中安装使用。

在科技属性展示最为直观的消费体验场景上,欧莱雅自然也下了不少功夫。美宝莲360度AI智能选色、巴黎欧莱雅沙龙专属的“虚拟染发试色”、巴黎卡诗“头皮发质多功能智能检测应用”。。。。。。对于爱美的女生来说,这些智能科技产品的问世,在丰富自身购物体验的同时,也大大简化了从挑选、试妆到购买的环节,极大程度上解决了选择彩妆这一难题。

除了在对外业务链上进行数字化升级,欧莱雅内部也采用了全新工作方式,释放创新速度和效率。

欧莱雅拥有此前构建了全球多极化组织,即3个位于法国的全球中心+6大区域枢纽(中国、日本、印度、南非、巴西、美国)+21个研发中心。公司内部广泛使用移动办公和数字化应用,在这次疫情当中,欧莱雅内部的IT系统支撑了每天将近3400用户的远程办公,包括收发邮件,访问公司的内网资源,视频和音频会议。IT团队工作方式演进是快速迭代,持续交付,各项IT服务都没有因为这次的特殊状况受影响。此外,线上线下零售、虚拟试妆、软件机器人、聊天机器人、人工智能参与的零售选址等终端销售数据,皆保存在欧莱雅中国混合云中。这个平台能够支撑着超过2200台服务器,1800T的数据量,超过400个应用系统,网站和小程序在上面运行。

场景实验室创始人吴声表示:“欧莱雅贯穿内外整个价值链的美妆科技转型,恰好代表着以数据科学、流程科学、价值科学为驱动的‘科学品牌’变革实践。当欧莱雅矢志于美妆科技创新之时,它相信的是这个时代的数字美好主义,加速的是这个时代的数字美好生活。这种本质性的变革需要观念的进化,也呼唤更大规模的共创。期待欧莱雅可以成为真正的‘美妆基础设施’,与创新者相互赋能,彼此成就。”

这里提到的科学品牌的3个维度,数据科学代表的是大数据、云计算等数据分析、应用技术的力量;流程科学指的是360度的全价值链的转型,建立内外部生态圈;价值科学代表的是科技向善的责任,例如从2007年开始,欧莱雅就一直在努力降低化妆品包装对于环境的影响,并与上游包材公司Albéa共同创新开发了首款环保纸质管状包装。

如今,美妆企业在科技的方向上不断探索,很多科技公司也将科研方向设定在美妆护肤领域。但无论如何,“美妆+科技”收益的最终都只能是广大消费者。眼下,多数企业的美妆技术还停留在辅助工具的阶段,需要真正将科技转型当做“一把手工程”,让更多创新科技的涌入,融入更具全局观的战略转型思考,更彻底地打通内外部生态圈,才能提供更符合消费者当下需求的解决方案,让“美妆+科技”成为一条可持续发展的道路。

三、下一步:建生态圈,做美妆的基础设施

作为一家拥有百年历史的企业,法国美妆巨头欧莱雅一直主张开放式创新,与众多初创科技企业强强联合。

合作为轴,技术为轮

2016年欧莱雅先后投资了5家美妆科技公司,它们分别在私人订制、智能美甲、互联网内容营销等方面具有核心技术。2018年,欧莱雅集团收购了加拿大数字化供应商ModiFace,将AR技术更多地融入到美妆零售中,推出虚拟试妆、试发色等黑科技。之后又推出风险投资基金BOLD,首笔投资对象为法国初创公司Sillages Paris,一家主打利用人工智能和机器学习技术打造定制化香水的互联网公司。此外,与此同时,欧莱雅在全球范围内与初创企业建立开放式合作网站价格,截至2018年,已有23家初创公司在欧莱雅与Founders Factory和Station F合作的框架下得到扶植。

在2019年的巴黎Viva Technology科技展上,欧莱雅与阿里巴巴集团共同发布了首个针对痘痘问题的移动端人工智能检测应用——理肤泉艾菲卡痘痘检测(EFFACLAR SPOTSCAN)。艾菲卡可帮助受油痘肌肤困扰但无从求助的消费者,随时随地进行专业级肌肤自测,获得个性化的科学护理方案。欧莱雅中国首席数字营销官吴翰文曾在展会上表示:“开放式创新将帮助我们有效地发掘前沿科技在美妆领域的应用潜能。”

而眼下,中国拥有着全球需求最高且最考究的消费者群体,以及全球最具活力的科技和创新生态圈,这两者共同构成了欧莱雅首届“美妆科技创造营”的初衷和基础。

“一营多创”,“一人千面”

欧莱雅“BIG BANG美妆科技创造营”共开辟了“玩美新体验”、“引领新运营”、“预见新产研”3个赛道,聚焦美妆科技创新的3个关键领域,即消费者体验、供应链运营、和新形态、新功效、新体验的未来产品。

“我们期待携手科技初创企业实现共同的转型蜕变,为消费者创造更多高科技的美好消费解决方案,为美妆行业蓬勃发展打造新的增长点,并为后疫情时代中国乃至全球的消费市场的繁荣贡献美好创新力量”,欧莱雅中国总裁兼CEO费博瑞表示:“‘美妆科技创造营’也是欧莱雅跨出在中国打造美妆科技生态圈的第一步,是我们贯彻‘HUGE美好计划’新战略中共创、包容、生态新思维,加速美妆科技战略转型的最新实践。我们有信心:中国在全球新一轮美妆科技的大爆发中必将成为领跑者。”

从参与企业角度来讲,“创造营”横向覆盖美妆产业链的关键环节,入围的初创科技企业能够得到欧莱雅在其不同发展阶段提供不同形式的共赢合作与支持。例如市场洞察、产品定位、营销策略、媒体传播、孵化预算等全方位的支持。覆盖130多个国家,拥有110多年美妆运营经验的欧莱雅,能提供足够强大的运营平台,加速创新成果的孵化、商业化和规模化,并以中国本地应用为基础,提供其在全球其他市场的推广机会以及市场落地。

此前,2014年,欧莱雅与加拿大人工智能增强现实的技术公司ModiFace,共同共创虚拟试妆科技,ModiFace提供专业的技术,欧莱雅能给予超百年的美妆专业经验支持,帮助ModiFace精细校准每个试妆效果,并逐渐由小至大,从一开始的虚拟试妆场景,成功拓展运用至虚拟发色、肌肤检测等。同时,在每个国家都有欧莱雅当地的团队去定制规划,以便能让产品科技在当地市场迅速落地。

从行业与市场角度来讲,在国内后疫情时期,科技创新是促进消费复苏,进而推动市场和经济复苏的重要引擎,对于美妆行业亦是如此。而科技初创企业,是创新科技的发源地,也是后疫情时代经济复苏的中坚力量。由欧莱雅这样体量级的美妆企业领头,将这些力量汇聚到一起,实现共同成长与蜕变,不仅能助力美妆行业的新一轮“大爆发”,也能为疫情后市场和经济繁荣贡献美好创新的力量。

广阔的发声平台和高效的运营平台,可为科技初创企业提供更多商业化指导与附加价值,也让欧莱雅的产品+服务+体验的整体解决方案更加成熟。而当越来越多的科技企业与美妆深入融合,美妆行业更多的潜能将被激发出来,真正“一人千面”时代或许已经离我们不远。

责任编辑:王磊

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